【建筑陶瓷】品牌授权合作并尝到了模式创新的甜头

    品牌授权合作并尝到了模式创新的甜头

如果用一个词来形容2023年的陶瓷市场，那就是“内卷”，卷完了产品卷价格，卷完了价格卷服务，所有的工厂、渠道、品牌商和经销商都被裹挟进内卷的旋涡，且无以自拔。

内卷升级，价格下滑，无数陶企、品牌商、经销商都挣扎在微利甚至亏损的边缘。

高压之下，为了生存，奇招迭出：有企业通过宽窑大线降低生产成本，有企业通过降低品控标准增强赢利能力，有企业加大低端产品参与价格竞争，也有企业通过品牌授权和许可参与市场份额的争夺……

这种品牌授权的产销模式，以往在各个产区都曾出现，但今年以来，广东产区多个一二线品牌也开始采取这种模式，即利用广东品牌的含金量和其在终端市场的影响力，外加其它产区规模化、低成本的产能优势，各取所长，抱团取暖。

从目前的情况来看，无论是品牌授权方还是被授权方，短期内均取得了不错的业绩，成为困境中的陶企、经销商自救的一剂药方。

客观地说，国内瓷砖市场，广东品牌拥有绝对的领先优势，这一方面得益于现代建筑陶瓷发轫于广东，广东陶企先行一步进行品牌化运作。另一方面，广东陶企拥有强大的创新力和完整的产业链，处于整个市场品牌金字塔的最顶端，因此多年来形成了“广东陶瓷”、“佛山陶瓷”等区域品牌效应，全国各个产区想方设法为品牌注入广东或佛山基因，以此获得消费者的认可。

今年以来，伴随着市场竞争的加剧，广东砖和非广东砖之间的冲突不断升级。广东的陶企、品牌商、经销商纷纷强调其“广东制造”的原产地和纯正性，甚至有企业喊出了：“百分之百广东制造，假一赔十”的承诺。

外产区的友商和竞争对手则不断拿广东一线品牌在其它产区的生产基地和贴牌说事，想拉平广东砖与其它产区之间在质量方面的差异与鸿沟。

抖音、头条、小红书等自媒体上谣言漫天，纷争不断。但聪明的陶企老板、经销商，私底下却已开始了品牌授权合作，并尝到了模式创新的甜头。

又要价格低，又要大品牌，还要“广东砖”，品牌授权便应运而生。

目前，品牌授权主要有两种形式，一是广东品牌向外产区陶企授权，二是品牌方向部分经销商授权。被授权方拿到品牌经营权后，自主生产、自主销售。授权方只收取品牌使用费和管理费，不再负责具体的生产和销售。

这种模式，完全不同于以往广东陶企、广东品牌到山东、江西、四川等产区去贴牌。过去的贴牌模式，无论贴多少，生产、销售和品控标准，甚至尾货的处理都由品牌方负责。

而目前出现的这种品牌授权，品牌方只提供品牌的使用规则和使用权限，将市场的压力和风险大部分转移给了品牌的使用方。

事实上，对于外产区的陶企工厂和经销商而言，能够拿到广东品牌的授权，是一件非常划算的事。以往，许多产区、工厂羡慕市场上广东砖好卖，甚至许多广东砖分明就是在自己工厂贴牌生产的，换上广东品牌和包装就好卖很多，而且售价还高。

现在好了，自己也拥有了广东品牌，生产什么，卖什么价，都由自己说了算。将广东的区域品牌优势和自己的规模化、低成本优势结合在一起，销售不好才怪？

对于经销商而言，以前只能代理某一品牌。厂家生产什么就销售什么。现在拿到自主生产权，自己可以选择合适的产区和工厂进行贴牌生产。销售一批，生产一批，既减轻了压力，又减少了风险，品牌、产品、成本的红利都吃到了，生意自然就好了。

你有品牌优势，我有成本优势，强强联合，共谋发展，看上去非常美好，但这种模式却存在巨大的风险和隐患。说白了就是吃品牌红利，等品牌价值透支殆尽，这种模式也就走到了尽头。

品牌方或许认为，我有品控标准啊。但是，一旦品牌使用权出现让渡，产品质量就会失控，甚至越无质量底线的工厂和渠道商，越能够吃到最大的红利。

谁都想把品牌价值最大化，却不愿意付出成本维护品牌信誉。与此同时，品牌授权就像吸毒，轻轻松松一纸授权书，就能换来丰厚的回报，那么，有一家授权，就会有两家、三家……潘多拉的魔盒一旦打开，就很难再关上。

授权方到底生产了多少，你很难管控，品控标准到底怎么样？你同样难以把控。最后的结果，就是品牌越做越烂，客户投诉越来越多，直至被市场所抛弃。

打造一个品牌不容易，毁掉一个品牌却往往在一念之间。

当然，品牌授权新模式的出现，也有着现实的基础和合理的一面。一方面，竞争加剧，尤其是那些产能大、没有品牌优势的企业，虽然有成本优势，却面临着巨大的销售压力，随时有停窑限产的可能。另一方面，广东陶企品牌过剩，且自身经营困难、增长乏力。于是，资源互补，合作共赢就成了双方必然的选择。

只是这种模式，颇有点饮鸩止渴的味道，最终能走多远，还是看市场的表现吧！

作者 i 王力

蒙娜丽莎集团文化总监

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